La invasión publicitaria marca la pauta en el regreso a clases

María León tiene dos hijos y manifiesta efusivamente que le parece una “estupidez” la estrategia de comercializar tan temprano los artículos para el colegio “porque no alcanzan ni a respirar”.

Sus hijos salieron de clases el 22 de diciembre y “no tuvieron ni una semana para descansar del colegio porque una semana después ya estaban los uniformes puestos en todas las tiendas grandes”.

Pero como se acostumbra en Chile, las fechas de las festividades se adelantan con meses de anticipación en las grandes tiendas dando a conocer sus artículos y promociones por medio de publicidades. Y la entrada a clases de los escolares pareciera una festividad más, ya que una vez terminado el cierre de año, el comercio no espera mucho tiempo para poner los uniformes y útiles a disposición del público, situación que disgusta principalmente a los niños, ya que la gran mayoría considera que volver a la rutina del colegio es sinónimo de pesadilla.

Vicente, de 12 años, pasará a séptimo básico y se muestra desanimado por volver. Dice que la publicidad de artículos escolares le ha hecho recordar durante el verano, que la entrada a clases estaba a la vuelta de la esquina y eso ha hecho que no pueda desapegarse totalmente.

“A mí no me provoca alegría ver útiles porque es como que te refriegan en la cara que entrarás al colegio nuevamente. Deberían prohibir la venta de cosas de la escuela tan temprano para que podamos descansar bien”, exclama Vicente.

A Rodrigo, también de 12 años, se le hace indiferente el tema porque no le gusta ir al colegio. Y cuando ve publicidad relacionada a su escuela “es como si ella se acercara a mí y es una pesadilla”.

ESTRATEGIA INVASIVA

Según el seremi de Economía de la Región de Coquimbo, Rodrigo Sánchez, la venta anticipada de estos artículos es una estrategia de marketing que tiene que ver con la fuerte competencia que hay en algunos períodos específicos del año. Explica que la competencia no es solamente de las grandes tiendas, sino de muchas tarjetas de crédito que hacen que las casas comerciales adelanten su propuesta de venta.

Esto ha hecho que los grandes negocios se unan debido a la fuerte competencia, “porque tan sólo entre Coquimbo y La Serena hay diversas tiendas grandes que lucharán codo a codo para ofrecer algo mejor que el resto. La competitividad es muy dura, tanto por la venta como por el uso de la tarjeta”.

Sánchez recuerda que gran cantidad de las mejores ofertas sólo se dan cuando se usan las tarjetas de crédito como medio de pago “y eso tiene que ver únicamente por estrategias de venta, ya que al adelantarse también el cliente tiene la posibilidad de acceder a mejores precios y a mejor variedad de productos”.

Por último, añade que “el comercio ya tiene establecido un calendario donde los chilenos gastan más: Navidad, Año Nuevo, Fiestas Patrias, San Valentín y la entrada a clases”. Y por ello mantiene que las grandes empresas se adelantan, porque saben que son fechas importantes para aumentar considerablemente sus ingresos.

Carolina Santander y Diego Osorio, mientras estaban con su hijo haciendo las últimas compras escolares en una tienda del centro de La Serena, se refirieron a la venta anticipada de estos artículos. Por un lado, Carolina fue categórica en señalar que la medida es mala, pero sabe que se trata de una táctica de venta.

Y por otro lado, su marido Diego considera que se tendría que prohibir la venta anticipada. “Creo que debería prohibirse la comercialización tan temprana y que empiece en febrero, porque al final, igual la gente suele comprar las cosas a última hora y en enero nadie las pesca”.

El ingeniero en Marketing, Leonardo Riveros, manifiesta que la venta anticipada se debe a un tema de precios, “ya que al adelantar las fechas, las empresas pueden ofrecer productos a un costo menor”.

Riveros dice también que pasa por un asunto propio de la publicidad, “porque ésta debe manejarse con tiempos anticipados, ya que si quieres poner avisos muy encima de la fecha, el mensaje no llegará con la eficiencia que las empresas necesitan y no dará el resultado comercial que buscan”.

VACACIONES FICTICIAS

Camila Mondaca, psicóloga clínica de adultos e infanto juvenil, explica que el marketing que hacen las tiendas cuando los niños salen de vacaciones “es una estrategia comercial que favorece a los padres para que se puedan organizar, pero en los escolares genera una predisposición negativa en relación al establecimiento educacional”.

Camila expresa que con esta estrategia cuesta visibilizar si los niños tienen una “motivación intrínseca” por ingresar al colegio porque es algo “impuesto por el sistema”, y piensa que el comercio debería elaborar otras tácticas para la venta de artículos escolares.

La psicóloga se refiere a la motivación intrínseca “porque se evidencia que para los estudiantes es fundamental tener un incentivo de este tipo más que extrínseco, que es el que impone el entorno”.

Patricia Leiva, una psicóloga especialista en infancia, apego y crianza, piensa que la abundante publicidad e invasión de artículos escolares es sólo un factor que incide en la percepción de los niños hacia la escuela, pero que el factor predominante son los mismos apoderados.

Leiva piensa de esta forma debido a que los padres presionan  a sus hijos haciendo comentarios alusivos al regreso escolar, “por lo que son ellos los que muchas veces convierten al colegio en una pesadilla, y por supuesto que los niños lo toman como tal”.

Del mismo modo que los padres se quejan de que se terminan sus vacaciones o el descanso de un fin de semana porque deben volver al trabajo, “los niños imitan estas conductas y piensan del mismo modo en que sus progenitores ven sus respectivos empleos, por lo que especulan que no descansarán, que lo pasarán mal, que no se van a divertir, etc”. Por lo tanto, elaboran a partir de lo que el adulto está haciendo e imitan su comportamiento.

La psicóloga agrega que hay investigaciones que corroboran que los niños lo pasan mal en el colegio, entonces si a esto se le suma la percepción que tienen los padres respecto a sus obligaciones y la cantidad de publicidad relacionada, los pequeños no descansan lo suficiente durante la temporada estival. 

Leiva hace una interesante comparación, manifestando la asociación que existe cuando ellos ven vitrinas llenas de viejos pascueros, nieve artificial y árboles de pascua. “Cuando se acerca Navidad, saltan de emoción al ver estos objetos en las tiendas porque lo asemejan con buenos momentos, sin embargo, esto no pasa con el regreso a clases porque tienen plasmada la idea de que ir al colegio es como ir a trabajar”, sentencia.   

RESPONSABILIDAD EXTENDIDA  

Para el superintendente de Educación de la Región de Coquimbo, Francisco Brizuela, el inicio del año escolar es un período que tiene ciertas complejidades que requieren ser abordadas de manera adecuada por parte de la familia y las comunidades escolares.

Brizuela considera que es muy importante ir asumiendo de manera gradual el inicio del año académico para que entrar a clases no genere un impacto tan fuerte. “Al decir que se haga de manera gradual, no necesariamente me refiero a las campañas de marketing previas, sino que se debe sensibilizar respecto a la importancia que tiene este ciclo de poder ejercer el derecho a la educación”.

Patricia Leiva llama a considerar que no todos los estudiantes tienen el mismo tipo de inteligencia y es en vacaciones donde desarrollan sus habilidades que fomentan las áreas que más les interesa.

La psicóloga recalca que es importante entender que las situaciones de estrés tienen consecuencias nocivas en el cerebro de los niños, “entonces todos estos momentos de vivir el estrés de lo que significa volver al colegio les genera daño”.

Por último, atribuye un papel fundamental a los padres o al entorno familiar del escolar,   “porque es necesario que los ayuden a que tengan hábitos saludables en el descanso. Además, los papás adquieren la responsabilidad de no traspasarle el estrés propio a sus hijos, ya que esto alterará en gran medida su respiro del año académico”.

CAMBIO DE TÁCTICA

Para el publicista con mención en creatividad, Gunther Narváez, el tipo de estrategia que se emplea para la venta de útiles escolares “genera ingresos a costa del cliente ya que sí o sí deberán desembolsar dinero en uniformes y útiles”.

Narváez es categórico al señalar que el retail no empatiza con las vacaciones de su público objetivo y considera que es una mala estrategia, “independientemente de lo que significa el negocio para ellos”.

Agrega que el marketing y la publicidad deberían generar más empatía a través de las marcas, porque si no, en un futuro, las empresas se estarán en peores condiciones por “provocar y estresar” al cliente cuando traen a la mente del consumidor algo de lo que todos quieren descansar por un momento.  Aclara que el estrés tarde o temprano llegará, con o sin la saturación de publicidad. Sin embargo, “las marcas deben respetar el descanso en tiempos de vacaciones y no bombardear de publicidad relacionada a estos temas en este período, por lo que falta sentido común y criterio”, sentencia.

Uno de los principales fines de la publicidad es que esta se masifique, pero lo que sí podría hacerse es no ligarla con el aspecto emocional del niño, es decir, que los útiles no tengan dibujos ni colores atractivos, dice el ingeniero en Marketing Leonardo Riveros, quien enfatiza en lo anterior, diciendo que si la publicidad centrara más sus mensajes en la calidad, en los medios de pago, en los precios, en el tamaño o vida útil del producto, los niños no se sentirían tan atormentados por volver a clases ya que los mensajes irían enfocados a sus padres.

De esta forma se dio el inicio escolar en gran parte del país, donde la tónica de los últimos tiempos se ha vuelto a repetir: niños lamentándose de que el merecido descanso ha terminado.

Algunos con más pesimismo que otros, pero hay que recordar que la disposición del estudiante muchas veces se ve influenciada por los padres, por lo que el llamado es a empatizar con los hijos para que no demonicen la vuelta a la rutinaria vida estudiantil.  6401IR